TAM, SAM und SOM in je einem Satz
Der TAM, Total Addressable Market, ist alles, was das Produkt verkaufen könnte, wenn jeder mögliche Kunde kaufte. Der SAM, Serviceable Available Market, ist der Teil, den Sie mit Ihrer Region, Ihrem Segment und Ihrem Modell tatsächlich erreichen. Der SOM, Serviceable Obtainable Market, ist das, was Sie in den ersten Jahren realistisch gewinnen können, gegen den Wettbewerb, der schon da ist.
Top-down, bottom-up und warum es beides braucht
Top-down beginnt beim Gesamtmarkt und verengt ihn über Filter: geografischer Anteil, Segmentanteil, adressierbarer Anteil und Marktdurchdringung. Bottom-up beginnt am anderen Ende: wie viele Kunden Sie erreichen, zu welchem Preis und wie oft sie kaufen.
Jede Methode hat ihren typischen Fehler. Top-down schmeichelt, denn ein kleiner Prozentsatz einer großen Zahl wirkt immer erreichbar. Bottom-up kann zu vorsichtig sein oder den Markt drumherum übersehen. Die Triangulation stellt beide Schätzungen nebeneinander.
Wenn beide Zahlen nicht zusammenfinden
Das ist der nützliche Moment. Eine große Lücke zwischen top-down und bottom-up verweist fast immer auf eine bestimmte Annahme: einen zu hohen Preis, eine Durchdringungsrate aus einem anderen Markt, ein Segment, das kleiner ist, als es aussah.
Der Rechner arbeitet mit Basis-, Best- und Worst-Case über einen Fünfjahreshorizont mit Marktwachstum und exportiert einen vollständigen Bericht, sobald die Zahlen stimmen.
Ein Beispiel
Ein B2B-Softwareanbieter zielt auf Industrieunternehmen mit 50 bis 250 Mitarbeitenden in der DACH-Region. Top-down schrumpft ein europäischer Markt von 2 Mrd. Euro auf 400 Mio. in DACH und 60 Mio. im passenden Segment. Bottom-up ergeben 5.000 erreichbare Unternehmen zu 6.000 Euro pro Jahr, von denen 5 % bis zum dritten Jahr kaufen, 1,5 Mio. Euro.
Die Lücke ist das Gespräch: Welche dieser Zahlen ist die geschönte? (Beispielzahlen.)
Warum es diese Tools gibt: erst das Risiko senken, dann bauen