TAM, SAM e SOM, una riga ciascuno
Il TAM, total addressable market, è tutto ciò che il prodotto potrebbe vendere se ogni cliente possibile comprasse. Il SAM, serviceable available market, è la parte che puoi davvero raggiungere con la tua geografia, il tuo segmento e il tuo modello. Il SOM, serviceable obtainable market, è quanto puoi realisticamente conquistare nei primi anni, contro la concorrenza che c'è già.
Top-down, bottom-up e perché servono entrambi
Il top-down parte dal mercato totale e lo restringe con una serie di filtri: quota geografica, quota di segmento, quota indirizzabile e tasso di penetrazione. Il bottom-up parte dall'altro capo: quanti clienti puoi raggiungere, a che prezzo e ogni quanto comprano.
Ogni metodo ha il suo errore tipico. Il top-down lusinga, perché una piccola percentuale di un numero grande sembra sempre raggiungibile. Il bottom-up può essere troppo prudente, o non vedere il mercato intorno. La triangolazione mette le due stime una accanto all'altra.
Quando i due numeri non si incontrano
È il momento utile. Un grande scarto tra top-down e bottom-up indica quasi sempre un'assunzione precisa: un prezzo troppo alto, un tasso di penetrazione preso in prestito da un altro mercato, un segmento più piccolo di come sembrava.
Il calcolatore lavora su scenari base, migliore e peggiore, su un orizzonte di cinque anni con la crescita del mercato, ed esporta un report completo quando i numeri tornano.
Un esempio
Un'azienda software B2B punta alle imprese manifatturiere italiane tra 50 e 250 dipendenti. Dall'alto, un mercato europeo da 2 miliardi di euro si riduce a 180 milioni in Italia e a 40 milioni nel segmento giusto. Dal basso, 4.000 imprese raggiungibili a 6.000 euro l'anno, con il 5% che compra entro il terzo anno, fanno 1,2 milioni.
Lo scarto è la conversazione da fare: quale di questi numeri è quello ottimista? (Cifre illustrative.)
Perché esistono questi strumenti: ridurre il rischio prima di costruire